Selon les résultats de cette étude, les investissements publicitaires devraient connaître une hausse globale de 5.6% dans les 9 marchés concernés par l’Ad Barometer (Allemagne, France, Italie, Grande-Bretagne, Etats-Unis, Russie, Japon et Chine). Cette croissance sera tirée essentiellement par les pays émergents, en particulier la Russie et la Chine et les nouveaux médias, tandis que les médias traditionnels devraient progresser de 3.3% en moyenne. Toutefois, cet optimisme est tempéré par « des situations très contrastées d’un marché à l’autre », précise Lagardère Publicité. Ainsi, la croissance devrait être plus modeste en Europe et au Japon, tandis que la progression des investissements publicitaires en France devrait s’établir à 3.1% en 2008 contre 2.4% en 2007. La Chine devrait devenir la 5ème puissance publicitaire mondiale, devant la France. L’année prochaine, la télévision et l’affichage devraient connaître une progression supérieure à 3.3%, tandis que la radio et les magazines se situeraient en deça, avec une progression moyenne de 2.2%. « La hiérarchie par média est donc chahutée », explique Lagardère Publicité.
La télévision reste le média privilégié des investissements sur l’ensemble des marchés observés, à l’exception de l’Allemagne. Si la presse arrive en moyenne en seconde position des investissements publicitaires, la radio, média de trafic, « a l’avantage d’être dans le courant porteur de la mobilité », indique Lagardère Publicité. Ce média est plutôt bon marché, souple et réactif, mais « souffre néanmoins dans certains pays de la baisse des audiences, expliquée par l’essor des nouveaux moyens d’écoute (baladeurs numériques et podcasts », ajoute Lagardère Publicité. Par ailleurs, Lagardère Publicité souligne la très forte progression des investissements publicitaires sur Internet, qui représente « le phénomène majeur de ces dernières années ». La communication sur Internet est en effet désormais intégrée à la stratégie mix média de nombreux secteurs et annonceurs. Ainsi, en 2008, Internet pèsera 28 milliards de dollars aux Etats-Unis, soit l’équivalent des dépenses publicitaires totales en Allemagne, ajoute Lagardère Publicité. La part de marché actuelle d’Internet est supérieure à 10%, et devrait continuer de croître, selon cette étude.
