Les deux projets de décrets visant à permettre l’accès à la publicité télévisée des secteurs de la presse, de l’édition littéraire et de la grande distribution sont actuellement étudiés par le Conseil d’Etat. Leur éventuelle adoption se traduirait par une nouvelle répartition des revenus publicitaires que tire la radio de ces secteurs, notamment en ce qui concerne la grande distribution. Si le CSA se dit favorable à l’ouverture « progressive et concertée des secteurs interdits de publicité télévisée », il a toutefois émis des réserves et des observations, en particulier sur l’impact du chiffre d’affaires de la radio. Le CSA rappelle que le secteur de la grande distribution représente 22% des ressources publicitaires de la radio, selon des données de l’institut France Pub. S’il souligne l’existence de disparités de ce taux d’une station à l’autre, le CSA précise toutefois que « deux des premiers annonceurs de la radio sont des enseignes de la grande distribution ». On mesure ici toute l’importance des ressources que représente la grande distribution pour les radios. Une telle ouverture « conduira probablement à un redéploiement d’une partie des campagnes nationales lancées par ces enseignes au détriment de la radio ».
Toutefois, selon le CSA, la radio « pourrait participer aux campagnes publicitaires coordonnées qui utiliseraient la télévision pour promouvoir une enseigne, et la radio qui, grâce à son implantation locale, permettrait d’annoncer les opérations promotionnelles de ces mêmes enseignes ». Reste que dans les faits, une telle proposition semble particulièrement délicate à appliquer. L’espace publicitaire de la plupart des campagnes étant acheté au niveau national par des centrales d’achat, on voit mal comment les stations régionales ou locales pourraient à l’avenir accéder à ces campagnes. Une telle mesure ne profiterait en somme qu’aux grands groupes nationaux possédant une régie multi-villes capable de décliner localement ces campagnes. En juin dernier, le SIRTI avait d’ailleurs attiré l’attention des autorités sur les risques liés à cette hypothèse, estimant « qu’on assisterait vite à la dérégulation totale, qui porterait un rude coup aux recettes des autres médias, et en particulier des radios indépendantes ».
Par ailleurs, le CSA suggère l’allocation à la radio par la grande distribution « des investissements publicitaires nouveaux de « surpondération » destinés à accroître la pression publicitaire sur les cibles commerciales recherchées lors des grandes campagnes publicitaires télévisées nationales ». Le CSA ne précise pas quels outils pourraient être mis en place pour vérifier l’application éventuelle de cette disposition. Enfin, l’autorité de régulation admet « que l’impact réel de l »ouverture envisagée demeure difficile à chiffrer ».
